Comentários sarcásticos, crítica vitriólica e jornalismo a golpes de martelo por Marcelo Träsel


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post pago é tiro pela culatra

Por favor, prezados marqueteiros, convençam-se de uma coisa: pagar blogueiros para publicar textos favoráveis a seus clientes, além de moralmente questionável, é desnecessário e quase sempre acaba em humilhação. Mesmo quando não acaba em desmoralização do blogueiro e conseqüentemente da empresa, fica chato, porque as pessoas não são tão idiotas assim e, em geral, percebem um ruído no fluxo normal do discurso do blog contratado.

Pior do que pagar por um post, só não pagar: a agência paulista Riot convidou o pessoal do Futepoca a escrever um texto elogiando Ronaldo, o fenômeno, que anda em baixa até com o Galvão Bueno. Ofereceram em troca uma promessa de, quem sabe, no futuro, rolar um post pago de verdade. Isso, claro, se tudo corresse bem com a laudatória ao jogador patrocinado pela Nike. O resultado foi um texto denunciando a prática da Riot e o previsível sacrifício de um bode expiatório para aplacar a fúria do cliente.

O mais engraçado é que as agências pagam (ou não) os blogueiros, mas fazem uma autossabotagem ao pedir que o texto esteja dentro de um certo roteiro. Há algum tempo um blogueiro de alto nível confessou ter sido convidado a fazer um post pago, mas acabou não aceitando, porque a agência exigiu uma publicação ipsis litteris do texto que um redator havia criado. Ele tinha certeza que seus leitores perceberiam. A agência bateu pé e ele recusou.

Trata-se de uma suprema ignorância sobre o mundo dos blogs, exigir que se publique um modelo de texto. Uma das características mais interessantes desse tipo de veículo é justamente a subjetividade, a originalidade na expressão de cada autor. De fato, empresas como a Microsoft e o Google adotaram o formato blog para se comunicar com o público como forma de "humanizar" a marca. A idéia da Riot seria muito mais interessante se tivessem apenas dito ao pessoal do Futepoca para criar uma campanha de apoio ao Ronaldo eles mesmos. Fizessem isso com um número suficiente de blogs, certamente alguma idéia genial iria emergir.

Outro tabu entre as agências e clientes que ainda não se ambientaram à blogosfera é a identificação de posts pagos, ou seja, a admissão do contrato por parte do blogueiro. A verdade é que o público não dá muita bola para esse tipo de aviso, mas fica realmente chateado quando é engambelado. Logo, melhor ser transparente desde o início. Na verdade, algumas sugestões mais eficientes e moralmente aceitáveis do que os posts pagos identificados seriam:

  • Cobertura de eventos, com os blogueiros atuando como repórteres. A marca aparece igual, o blogueiro não precisa esconder nada dos leitores, e podem até trabalhar em troca do simples acesso ao evento, como aconteceu com alguns blogueiros na Campus Party.

  • Patrocínio de blogs a longo prazo. Pode ser um banner ou até um selinho discreto que mostre aos leitores do apoio da empresa àquele veículo de mídia independente. Por exemplo, ficaria muito feliz se, digamos, a Tramontina me oferecesse um valor mensal para ter o logotipo em algum lugar do Garfada.

  • Apoio em forma de produtos é outra ação de relações públicas com blogs que tende a dar certo. Ainda usando o exemplo do Garfada, seria muito bom receber produtos da Tramontina ou da La Gourmandise para resenhar.

    O grande desafio nessas três possibilidades é a agência e o cliente cederem o controle das campanhas aos blogueiros. Por exemplo, após enviar um produto, é preciso resistir à tentação de cobrar os autores por eventuais críticas recebidas. Gosto de elogiar sempre a postura do Dado Bier quando critiquei as cervejas novas que gentilmente haviam me enviado. O cervejeiro fez questão de telefonar, dizer que eu tinha razão e me convidar para visitá-lo -- o que rendeu um novo post. O principal ao planejar campanhas de marketing em blogs é ter em mente sempre que ninguém, por mais premiado em Cannes que seja, conhece melhor a linguagem de uma audiência do que o blogueiro a quem ela pertence. Deixem algumas decisões com ele e confiem.

    O Dahmer, comentando o caso Futepoca, aconselha: "Façam como eu. A partir de hoje, leiam as notícias dos blogs com a mesma desconfiança com que assistem aos noticiários de TV." Sugestão saudável, mas não acho que exista tanto motivo para pessimismo. Afinal, o Futepoca não apenas rejeitou a promessa de jabá, como ainda denunciou. Com isso, ganha credibilidade entre seus leitores. E assim o princípio da autorregulação vai separando o joio do trigo na Web.

    14 de março de 2008, 15:29 | Comentários (13)



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