Ver produto caro ´dói´ para o cérebro, mostra pesquisa

Ressonância magnética mostra que, ao ver um produto caro demais, o cérebro ativa regiões que também atuam quando se antecipa dor ou sofrimento

WASHINGTON - Um novo estudo sobre o funcionamento do cérebro indica que, quando uma pessoa decide realizar uma compra, ela pesa o benefício que o produto lhe trará contra a "dor" subjetiva de se separar do dinheiro. Uma hipótese alternativa sugeria que a comparação mental não se daria entre dor e benefício, mas entre benefícios diferentes - entre o produto à mão e um produto alternativo, por exemplo.

Para eliminar a dúvida, o neurocientista Brian Knutson, da Universidade Stanford, juntamente com colegas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) e da Universidade Carnegie Mellon, recrutou 26 voluntários para tomar decisões de consumo, dentro de um aparelho de ressonância magnética.

Em uma tela, cada voluntário via uma série de produtos, como um MP3 player, uma caixa de DVDs de um seriado de TV ou uma caixa de chocolates finos. Cada voluntário via, primeiro, o produto, depois, o preço, e tinha de escolher: comprar ou não? Para criar um clima favorável às compras, os voluntários receberam crédito e puderam ficar com alguns dos objetos adquiridos.

Depois da varredura por ressonância, os participantes foram entrevistados sobre cada produto e o quanto estariam dispostos a gastar para adquiri-los.

Os pesquisadores descobriram que, quando os voluntários gostavam de um produto, uma região do cérebro chamada nucleus accumbens, que já havia sido associada à expectativa de ganho, foi ativada. Quando os voluntários consideravam que um artigo estava muito caro, outra região, a ínsula, ativava-se, o córtex prefrontal mesial desativava-se - fenômenos ligados, por estudos anteriores, à antecipação de perda e de dor. (Estado)