Os voluntários foram divididos em dois grupos – o primeiro recebeu um placebo e um folheto dizendo que a pílula se tratava de um novo remédio para dor que custava US$ 2,5 (cerca de R$ 4,18) e o outro recebeu uma dosagem de um placebo e um folheto que informava que o preço era menor do que US$ 0,10 (R$ 0,16).

Ariely recomenda que os medicamentos deveriam oferecer embalagens mais atrativas e que os médicos deveriam usar o entusiasmo pelo medicamento como parte do tratamento. (BBC)